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En 1990, como director general de una tradicional casa de campo de cinco estrellas en Gran Bretaña, Robin Hutson se vio obligado a imponer códigos de vestimenta y reglas en las que ya no creía. Mientras que la escena gastronómica de Londres se vio revolucionada por los gastropubs informales, los pubs exclusivos de la década de 1990 en el campo quedaron atrapados en una distorsión temporal de requisitos de chaquetas y zonas libres de niños.
Después de dos décadas y varias empresas (incluida la marca Hotel du Vin), Hutson representaría la escena hotelera rural del Reino Unido con The Pig, una marca que abandonó la pretensión manteniendo los estándares boutique y los hoteles rurales redefinidos. Su patrocinador financiero fue Sir Jim Ratcliffe, un multimillonario jefe de una empresa química.
La fórmula del Pig, restaurante sofisticado y local con habitaciones, resultó tan popular durante 14 años que ha crecido hasta convertirse en 9 hoteles boutique con unas pocas docenas de habitaciones en edificios históricos.
En 2022, la firma de capital privado KSL Capital Partners adquirió la totalidad del capital social de la empresa matriz de The Pig, Home Grown Hotels, por una suma no revelada.
Apostando por «fichas de lujo».
El mes pasado, Hutson, de 68 años, renunció como presidente y su esposa Judy renunció a su cargo de directora creativa. Skift habló con Robin Hutson en una «entrevista de salida» para descubrir por qué ha evolucionado The Pig.
Por cada Noma o Nobu que logra décadas de éxito, decenas de marcas, especialmente las de temática alimentaria, decaen rápidamente.
Según los documentos financieros, en 2023, el primer año completo bajo el control de KSL, The Pig generó un EBITDA de £4,7 millones de libras, lo que representó el 9% de los ingresos (£49,9 millones, o alrededor de £62 millones).
Este desempeño sugiere bases financieras prometedoras para un modelo de negocio que refleja la megatendencia de Skift 2025: «El poder blando del lujo de los chips». Un segmento de clientes emergente quiere experiencias únicas e íntimas y narraciones locales en lugar de baños bañados en oro y otros signos ostentosos de lujo.
Énfasis en lo local
La historia del origen de la marca se lee como un estudio de caso que explora oportunidades de mercado pasadas por alto. Mientras inspecciona propiedades en la región de New Forest en Inglaterra, Hutson descubre un hotel en dificultades con un huerto abandonado.
Este terreno abandonado generó una idea: ¿Qué pasaría si el jardín se convirtiera en el centro de toda la operación?
Este enfoque de «primero el huerto» evolucionó hasta convertirse en un principio de abastecimiento de ingredientes de 25 millas, construido alrededor del menú de cada propiedad que puede cultivarse en el sitio o obtenerse localmente.
El concepto ha demostrado ser tan integral para la marca que el hijo mayor de Hutson hoy supervisa el cronograma de plantación de los jardines de las nueve propiedades durante tres temporadas de crecimiento.
Los proveedores se seleccionan en función de su impacto ambiental y comunitario, y sus historias se cuentan a los invitados como parte de la narrativa más amplia de la marca.
El factor talento
Pero el éxito de los cerdos no se trata sólo de la obtención de alimentos. Hutson lo desarrolló para captar talento y complementar la cultura de la empresa, logrando coherencia operativa en los detalles más pequeños.
«La gente piensa que es una especie de juego inmobiliario», dijo Hutson sobre la industria hotelera. «Este no es un juego de propiedad. El dinero no es el problema. Se puede obtener dinero por un buen concepto. El verdadero problema es la gente. Es un juego de personas».
En una industria plagada de rotación de personal, especialmente después de la pandemia, la empresa ha logrado una estabilidad notable: alrededor del 25% de sus 1.000 empleados han estado en la empresa durante cinco años o más. Hutson atribuye esto al enfoque de promoción y liderazgo desde dentro de la cultura.
La siguiente fase del cerdo.
La atención de Hutson al detalle ayudó a The Pig a beneficiarse del auge del establishment británico pospandemia. En 2022, sus hoteles lograron una ocupación promedio alta del 91%.
Sin embargo, en 2023, la inflación redujo el gasto en el Reino Unido y la marca tuvo que adaptar su estrategia, ya que la ocupación disminuyó en un promedio del 82%, mientras que la inflación elevó el gasto, particularmente en servicios públicos.
The Pig ahora está ampliando su trabajo con agentes de viajes, que históricamente representaban sólo el 15% de sus reservas, para atraer una base de clientes más amplia e internacional.
A largo plazo, Hutson cree que el camino hacia la evolución de The Pig es claro: mantenerse fiel a los principios fundamentales de una marca que crece con determinación.
«Hay muy buenas razones para apegarse a su tejido», dice.
¿Centrarse en la pequeña escala?
Cuando el capital privado compra una marca, generalmente indica un plan para escalar agresivamente. Por lo tanto, no sorprende que KSL esté contratando en la oficina central de The Pig para prepararse para el crecimiento futuro. La clave será mantener la magia pequeña.
«Ciertamente no estamos dividiendo átomos en este negocio», dijo Hutson. «No es muy complicado, pero es sutil y tiene muchas capas, y tiene un millón de detalles. Muchas otras personas lo intentan pero subestiman los desafíos.
Ahora que Hutson y su esposa han dejado atrás las operaciones diarias, la marca enfrenta un desafío común en la hospitalidad de lujo: mantener su espíritu mientras escala.
«Ningún hotel abrió sus puertas sin que yo durmiera en cada cama, me sentara en cada mesa y probara cada plato», dijo Hutson.
