Por qué Marriott está buscando gama media «asequible» en EE. UU. y Canadá

BETHESDA, Maryland – Con su expansión al espacio de escala media después de adquirir City Express el año pasado, Marriott sabía que estaba buscando un nuevo tipo de cliente. También significó que la empresa hotelera más grande del mundo necesitaba crear un nuevo tipo de hotel.

Cuando se le preguntó qué aprendió la empresa de la experiencia, Diana Plazas-Trowbridge, vicepresidenta senior y líder de marca global de Select Brands para Marriott International, dijo que podría tratarse más de lo que aprendió la empresa.

«Realmente tuvimos que desprogramarnos de las prácticas tradicionales de Marriott y de algunos de los programas que tenemos para ofrecer… y de algunos de los sistemas y herramientas que los hoteles utilizan cuando tienen un modelo operativo tan pequeño y limitado», dijo. «No se puede esperar que hagan lo que normalmente se haría en un hotel con 10 FTE».

El martes, Marriott anunció que está expandiendo la marca City Express, actualmente en el Caribe y América Latina, a Estados Unidos y Canadá. Marriott adquirió City Express, que tiene alrededor de 150 hoteles en 75 ciudades de México, Colombia, Costa Rica y Chile (también se expandirá pronto a Bolivia, Brasil y Nicaragua), en mayo de 2023 por 100 millones de dólares.

Plazas-Trowbridge, que estuvo muy involucrada en la adquisición de City Express, dijo que atender a un tipo diferente de cliente requiere una mentalidad muy diferente.

«Realmente se trataba de aprender que este es un cliente muy diferente que tal vez no tenemos en nuestro ecosistema hoy… Se sienten atraídos por diferentes beneficios de lealtad que normalmente ofreceríamos con nuestro programa de lealtad», dijo.

Plazas-Trowbridge dio un ejemplo de clientes que querían recompensas más pequeñas (digamos, un descuento de $5) en lugar de acumular más puntos por noches gratis más tarde. La compañía también ha aprendido a brindar a los propietarios un fácil acceso a las herramientas de ventas y gestión de ingresos de la compañía, dijo.

«Se trata de hacer que nuestro proceso normal de entrada al hotel y al cliente sea mucho más fácil», dijo.

Marriott está buscando un cliente al que llama el «viajero eficiente» que sea una mezcla de negocios y ocio.

«Están buscando algo simple, algo cómodo, pero una estadía asequible», dijo Plazas-Trowbridge. «Nos estamos asegurando de que tengan algunas de estas comodidades prácticas y fáciles de usar (por ejemplo, el desayuno gratis es una parte central importante de eso), pero gran parte de esto realmente tiene que ver con el hotel en su conjunto. experiencia, con algunos toques agradables en los elementos de diseño y aportando un poco del espíritu de la marca City Express de CALA que ha demostrado ser tan exitosa».

Marriott adquirió City Express en mayo de 2023 por 100 millones de dólares.

Marriott adquirió City Express en mayo de 2023 por 100 millones de dólares.

Marriott vio un interés creciente en el espacio, especialmente después de Covid, y pensó que era el momento adecuado para pasar al espacio «transitorio asequible de escala media» en EE. UU. y Canadá. «Sabíamos que necesitábamos la propuesta adecuada para este cliente y también para los propietarios», dijo Plazas-Trowbridge.

A diferencia de las marcas anteriores (Plazas-Trowbridge señala que Courtyard comenzó como una marca para clientes comerciales y creció a partir de ahí), Marriott sabía que tenía negocios con City Express desde el principio y que habría una mezcla de diversión.

«Es posible que haya un viajero de negocios que sólo quiere comodidad y tranquilidad cerca de su lugar de destino, pero también puede haber una familia que busca una estadía asequible», dijo. «Por lo tanto, es posible que tengamos algunos en lugares más recreativos. Luego, es posible que también haya algunos de estos hoteles en lugares más suburbanos y tipo parques empresariales».

Detalles de la marca

En la Conferencia Internacional de Inversiones en la Industria Hotelera de la Universidad de Nueva York en junio, la compañía detalló que la marca (entonces llamada «Project Mid-T by Marriott») tenía un ADR promedio en el rango de $90-100 y un costo de conversión de $15,000. $30,000 por habitación (dependiendo de la antigüedad del hotel y el requisito de PIP).

Marriott también reveló una «tarifa combinada más baja» del 10,5%, incluidos otros cargos como franquicias, marketing y fidelización. (Ofrece una tarifa de paquete igualmente baja, 9%, para su marca de estadía prolongada de nivel medio, Studios, anunció en agosto pasado.

El tamaño promedio de un hotel será de unas 100 habitaciones y tendrá muchos menos FTE que un Marriott típico. Plazas-Trowbridge dijo que la duración promedio de la estadía en CityExpress es de 1,2 noches y espera que se mantenga en el mismo rango para las propiedades en los EE. UU. y Canadá. Ella cree que estas propiedades estarán fuertemente sesgadas hacia los EE.UU. (estima una división del 90%-10%).

Si bien Plazas-Trowbridge no quiso comprometerse con ningún objetivo, dijo que la compañía está viendo «tremenda energía» por parte de los propietarios y la comunidad inversora y espera firmar un acuerdo en los próximos meses. Dijo que la compañía está escuchando una combinación de intereses por parte de los propietarios existentes de Marriott, pero también cree que la tarifa del paquete más baja atraerá a propietarios con los que la compañía no ha trabajado antes.

Inicialmente, la marca será solo de conversión y se está diseñando para que sea lo más fluida posible (Plazas-Trowbridge estima que una conversión típica tomará alrededor de seis meses, con hoteles que FF&E y no necesitan mucho trabajo de renovación).

En términos de mercados para City Express, Plazas-Trowbridge dijo que espera una combinación justa en términos de tamaño de mercado y geografía.

«Todo lo que llegaba a mi escritorio se ha ido. Son algunos mercados secundarios y terciarios que son muy altos en los suburbios, pero también muy bajos en algunas de las grandes ciudades», dijo. «Entonces, aunque no sean ubicaciones en el centro, todavía están dentro de ese nicho en el área metropolitana».

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